News

A dispetto del master in business administration conseguito all’università di Harvard, cioè nella più classica e tradizionale tra le fucine di manager, Brad Garlinghouse ha il gusto dell’anticonformismo ed è un esponente tipico della postnew economy. Scherzoso, superlavoratore, appassionato di software, ha lavorato nel settore del capital venture prima di passare alla Yahoo nel 2003, di cui ora come "vicepresident" dirige le attività di posta elettronica e la homepage, che è la pagina più visitata di tutto il mondo virtuale del web. Nel tempo libero si diverte a pilotare piccoli aerei e a gareggiare nel triathlon. E’ sempre stato un fanatico della Yahoo: tempo fa, con l’aiuto di un rasoio, si è persino disegnato una "Y" sul cuoio capelluto. Ma questa fedeltà aziendale non ha impedito a Garlinghouse di scrivere un documento esplosivo in cui denuncia le fragilità del colosso Internet guidato da Terry Semel e indica alcune soluzioni.
Il documento di quattro pagine si intitola «The peanut butter manifesto»: come il burro d’arachidi spalmato sul pane spiega il manager la Yahoo ha una presenza troppo sottile in troppi settori. Per poter competere con successo contro Google, che le sta per strappare il primato dei visitatori, dopo averla già superata nel motore di ricerca, negli introiti pubblicitari e soprattutto nella capitalizzazione di Borsa, la Yahoo – sempre secondo Garlinghouse – deve definire con più attenzione le sue priorità strategiche e riorganizzare la struttura interna.

Il manifesto sul burro d’arachidi doveva rimanere segreto, a uso interno, ma inevitabilmente è finito sulle prime pagine dei giornali e può essere letto sul sito Internet del Wall Street Journal. In altre circostanze – o in altre "culture aziendali" – l’autore sarebbe stato licenziato o mandato in esilio. Ma in questo caso le tesi di Garlinghouse sono servite da stimolo per una riflessione sul futuro della Yahoo che coinvolge i due fondatori miliardari della società, Jerry Yang e David Filo (entrambi exstudenti di Stanford), il top management di Sunnyvale e gli analisti di Wall Street. Per tutti l’interrogativo di fondo è: come rispondere all’inarrestabile ascesa di Google.

Per la Yahoo l’avvio di questo dibattito strategico coincide – quasi paradossalmente – con una alleanza con una serie di giornali locali degli Stati Uniti, che ha scosso il mondo dei media, ha aperto nuove prospettive di business e dimostrato come l’azienda di Semel abbia ancora grandi potenzialità. La settimana scorsa è stato infatti annunciato un accordo tra il gruppo Internet e gli editori di 176 quotidiani presenti in 38 Stati americani, tra cui testate illustri come il San Francisco Chronicle e il Dallas Morning News. L’obiettivo: costruire sinergie, sfruttando la base locale dei giornali e il knowhow tecnologico della Yahoo.

In pratica dal mese prossimo gli inserzionisti delle 176 testate locali che cercano o offrono lavoro potranno avere lo stesso annuncio pubblicato anche su HotJobs, il sito ad hoc di Yahoo, traendo vantaggi da una audience nazionale. Yahoo, intanto, potrà avvicinarsi a inserzionisti ancora lontani dalla sfera Internet e ripubblicare informazioni già uscite sui giornalipartners. I quali metteranno a frutto l’esperienza del gruppo di Semel per vendere pubblicità sui loro siti web e migliorare i servizi di ricerca.
Già nelle settimane scorse Google aveva promosso una iniziativa sperimentale assieme ad alcune grandi testate americane come il New York Times e il Washington Post per offrire ai loro inserzionisti una interfaccia online. Ma la mossa di Yahoo è ancor più ambiziosa: qualche esperto la considera una prima risposta alla guerra indiretta tra carta stampata e net.

Da anni questi due mondi si guardano in cagnesco. I giornali vedono le loro tirature diminuire, a volte persino crollare, come è successo al Los Angeles Times negli ultimi sei mesi: e ne attribuiscono la colpa alla crescente diffusione del web, che ruba anche una parte crescente del mercato degli annunci pubblicitari. Dall’altro molte società Internet con l’eccezione ovviamente di Google o eBay – spesso non riescono ad allargare la loro base di redditività. L’accordo con Yahoo permette invece di passare da una fase di concorrenza a una di collaborazione.
Secondo Peter Zollman, capo della Classified Intelligence, una società di consulenza pubblicitaria della Florida, i sette gruppi editoriali che hanno raggiunto l’accordo, tra cui spiccano i nomi di MediaNews, Hearts, Scripps, sono riusciti a mettere da parte i vecchi pregiudizi sul web e dimenticare i sospetti. "E per noi – dice Susan Decker, direttore finanziario di Yahoo (e che potrebbe un giorno ereditare la poltrona di Semel) – è un passo ulteriore nella creazione di un network pubblicitario più organico".

A trarne vantaggio, nell’immediato, sarà soprattutto il sito HotJobs, che per il momento è solo terzo nella graduatoria americana dei portali per la ricerca di posti di lavoro, dopo CareerBuilder, che appartiene a un consorzio di gruppi editoriali, tra cui Tribune e Gannett, e Monster.com. Secondo un’analisi della Morgan Stanley, CareerBuilder raccoglie il 32% degli introiti online del settore, Monster.com il 31% e HotJobs il 9%. Una cifra, quest’ultima, destinata a crescere con la nuova alleanza, che però ha soprattutto finalità strategiche: è un esempio di come la Yahoo voglia tentare altre strade per rispondere alla sfida di Google.
Fino a qualche tempo fa il duello GoogleYahoo sembrava una delle caratteristiche durature della newnew economy. Nessuno pensava che il duo di Mountain View Larry Page e Sergey Brin il cui motore di ricerca era relativamente nuovo e la cui quotazione in Borsa risale ad appena due anni fa, potesse mettere in pericolo il futuro di Yahoo. E invece è successo proprio questo: Google ha continuato a crescere, ad allargarsi, a comprare nuove aziende come YouTube, a superare il traguardo di 500 dollari ad azione (con una capitalizzazione complessiva di oltre 150 miliardi di dollari), ad aggiudicarsi il 50% del mercato delle ricerche Internet, lasciando Yahoo a quota 23,9% e la Msn di Bill Gates all’8,8%.

Intanto Yahoo ha accumulato ritardi nel Progetto Panama, cioè nell’ammodernamento del suo motore di ricerca al fine di renderlo più funzionale alle esigenze della pubblicità online. Entro il 2007 c’è anche il rischio che Google tolga a Yahoo il primato dei visitatori. E tutto questo, per la Yahoo, si è tradotto in un livellamento del fatturato, che negli ultimi quattro trimestri non si è mosso da 1,5 miliardi di dollari, in un calo sensibile del titolo a Wall Street (31% in meno dall’inizio dell’anno) e in una crisi di identità. Alla quale ha cercato di rispondere il manifesto sul "peanut butter" di Brad Garlinghouse.

"C’è bisogno di un cambiamento profondo e in tempi rapidi", scrive il top manager, che suggerisce di concentrarsi in alcune attività, senza le ambizioni di fare tutto, di ridurre gli organici del 1520% e di pretendere una maggiore responsabilizzazione del management. "Qualche testa dovrà essere tagliata", aggiunge il documento di Garlinghouse. E in questa frase qualcuno ha voluto leggere un segnale per l’amministratore delegato Terry Semel. Excapo della Warner Bros Studio, reclutato nel 2001 come amministratore delegato di Yahoo, Semel ha 64 anni. E’ un manager di valore, ma tra gli analisti della Silicon Valley c’è chi dice che la controffensiva contro Google ha bisogno di idee e volti nuovi.

Fonte: La Repubblica