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La notizia dell’acquisizione di YouTube da parte di Google ha riempito le pagine dei giornali, per l’entità della transazione, ma soprattutto per le ipotesi di scenario che si sono scatenate sul futuro dei contenuti su internet, fino agli apocalittici che, in queste occasioni, evocano sinistramente l’avvento del grande fratello.
Con l’operazione, Google ha la possibilità di introdurre all’interno del suo motore di ricerca il maggior fornitore di video spot su internet, e acquisisce una forte posizione per conquistare grandi fette di quel mercato. A bocce (quasi) ferme, abbiamo sentito il parere di Adam Daum, research vice president di Gartner, conosciuto per analisi affascinanti e futuribili sul mondo dei media.

Mister Daum, qual è il macrofenomeno che fa da sfondo all’acquisizione?

Sicuramente la tendenza forte verso il video sharing. Una espressione della nuova generazione di internet, il Web 2.0, e una forma molto popolare di consumo e di condivisione dei media, di cui YouTube è l’esempio più eclatante di successo. Ci sono però alcuni problemi da non sottovalutare. Prima di tutto, far fruttare l’accordo dal punto di vista economico, visto che YouTube è in perdita. Gartner pensa che Google sia una delle società meglio attrezzate per risolvere questi problemi economici. Ma i problemi non finiscono qui.

Quali sono gli altri problemi?

Ci sono quindi due grandi opportunità, entrambe basate sul brand advertising su Internet. La pubblicità su Internet è stata principalmente una pubblicità a risposta diretta, anziché branding; ai “brand advertiser” piace collocare la pubblicità all’interno dei video perché è più coinvolgente e ha un maggiore impatto emotivo, oltre ad essere un modo migliore per posizionare il marchio. Però, non si ancora trovato un modo soddisfacente per collocare il brand advertising su YouTube. Esistono poi due problemi: uno è che molti dei contenuti presenti su YouTube sono illegali; i consumatori hanno preso dei video protetti da copyright e li hanno messi su YouTube senza il permesso del proprietario. Il secondo problema è che, anche laddove i contenuti sono legali e non violano le leggi sul copyright, molti di questi sono inappropriati. Ad esempio, una persona commenta un evento e fa un’affermazione politicamente controversa, o sessista o razzista: se un inserzionista mettesse il proprio annuncio pubblicitario di fianco a tale contenuto, potrebbe danneggiare il suo brand.

Però, questo è un problema che riguarda tutti i siti che consentono all’utente di generare contenuti.

Sì. Si tratta di un problema generale, non specifico di YouTube; riguarda qualsiasi sito che abbia contenuti generati dagli utenti. Il problema vero è che non esiste una tecnologia, non esiste un software oggi in grado di assicurare a un inserzionista che la sua pubblicità sarà collocata esclusivamente in video legittimi e di alta qualità. L’unico modo in cui è possibile garantirlo è servirsi dell’uomo. Si deve ricorrere alle persone, si deve guardare il video e dire ‘sì questo è un bel posto per metterci una pubblicità’, in modo da impedire il download di cento milioni di video clip, esattamente quanti ne sono stati scaricati da YouTube. Come è facile capire, è troppo costoso avere delle persone che controllano ogni video clip per assicurarsi che sia legale e che sia idoneo per collocarvi un annuncio pubblicitario. Ecco perché gli inserzionisti fanno pubblicità sulla Rai e su Mediaset, perché sanno che i contenuti sono legali e appropriati. Se si mette un annuncio pubblicitario su YouTube, non si hanno garanzie al riguardo.

Quali sono le prospettive di questa acquisizione?

Google è una delle più potenti società internet, ha avuto successo con la creazione di nuovi mercati pubblicitari, grazie a campagne di marketing sul suo motore di ricerca. Appropriati però solo per certe tipologie di attività online, un po’ meno per le nuove aree del Web 2.0 come il social networking e il video sharing. Ecco, questa acquisizione consente a Google, dopo avere risolto i problemi prima accennati, di fornire servizi addizionali di pubblicità.

Quali tipi di servizi?

C’è un mercato dalle grandi potenzialità: la video syndication, la vendita di servizi video. Oggi, un inserzionista può dare un banner a Google che, a sua volta, lo distribuisce in migliaia di siti della sua rete, e li colloca dove presumibilmente l’impatto sarà maggiore. Ma moltissimi di questi spot sono appunto banner statici. In futuro, Google sfrutterà l’ampia fonte di video di YouTube per offrire servizi di video syndication alle sue reti di publisher. Però, restano i problemi di fondo. Penso che Google abbia acquisito YouTube perché vede grandi opportunità di espansione del mercato della pubblicità inter-brand su internet, ma ci sono seri problemi che vanno superati al più presto, circa le infrazioni alle leggi sul diritto d’autore e la necessità di fare di YouTube un sito rassicurante per gli inserzionisti. Solo quando questi problemi saranno risolti, Google potrà trarre vantaggio dall’acquisizione. Con un’incognita inevitabile: la base di consumatori di YiuTube potrebbe trovare meno attraenti i contenuti legalizzati e andare alla ricerca di alternative.

Quali saranno, secondo lei, le possibili contromosse dei concorrenti di Google?

Si parte dalla premessa che i giochi non sono affatto chiusi. Ci sono aree in cui la competizione è molto aperta. Penso che alcuni concorrenti di Google, in particolare Msn e Yahoo, svilupperanno servizi per proprio conto o in partnership con protagonisti forti come Video Egg, che recentemente ha annunciato la sua rete di advertising. Non è escluso che Video Egg risolva i problemi che inquietano gli inserzionisti prima che Google li risolva per YouTube, offrendo siti di video sharing assolutamente affidabili per attività di brand advertising.

L’acquisizione definisce ancor di più lo scenario che lei chiama “digital media titans”?

Sì. Digital media titans introduce l’argomento che nel mondo analogico, prima di internet, c’erano chiaramente identificabili modelli di business e catene del valore e canali di distribuzione per i contenuti, e le società dominanti erano titani dei media tradizionali, come Disney e Mediaset. Se questi soggetti, dalle dimensioni impressionanti, vogliono diventare titani digitali devono rivedere i loro modelli di business, ripensare la catena del valore, padroneggiare le nuove tecnologie (IpTv, Web 2.0,..), creare nuovi canali di distribuzione. Se non lo fanno, possono sin da ora rassegnarsi a lasciare il posto a soggetti come Google e Yahoo. Avvisaglie per i titani tradizionali ce ne sono già state in abbondanza; basti pensare alla musica peer-to-peer e al suo devastante impatto sul mercato tradizionale della musica. Questo vale anche per le news, nel senso che Google, Yahoo e Msn non creeranno certo le notizie, ma forniranno veri e propri servizi di syndication

Fonte: Il Sole 24 Ore