Il Web 2.0. uccide le aziende?

Con il grande sviluppo del cosiddetto “social media” (per la definizione si veda ad esempio: http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media) siti come Digg, Technocrati, Slashdot, YouTube e MySpace, insieme alle c.d. "community bookmarking" (siti in cui l'utente inserisce i suoi siti preferiti in modo da averli sempre a disposizione anche quando è in viaggio o usa computers diversi dal suo personale) come ad es. Del.icio.us, Reddit e Ma.gnolia, le aziende e le compagnie di tutto il mondo possono raggiungere i propri mercati attraverso questi nuovi canali.

Il “social networking” è un ambiente in cui l'informazione circola in modo virale: le aziende possono immettere un nuovo prodotto nel mercato al mattino e nel pomeriggio già milioni di utenti internet possono averne già discusso sul web.

La buona notizia del Web 2.0. (e dunque del social media) è che al volante c'è l'utente. E la cattiva notizia qual è? La cattiva notizia è che al volante c'è, appunto, l'utente. Come sarebbe a dire? Insomma il fatto che l'utente sia il protagonista assoluto del Web 2.0. è una buona o una cattiva notizia? La risposta è: entrambe le cose.

Gli utenti sono strane creature: possono innamorarsi di un prodotto in un minuto, ma possono anche gettarlo nel cestino un momento dopo, sulla base della loro “personal experience” con il prodotto in questione o anche solo sulla base di voci, dicerie, giudizi di terzi, o qualsiasi cosa sia loro accaduta dopo aver preso il consueto caffè mattutino. Se l'esperienza dell'utente con il prodotto è negativa, allora in genere il “rumore” che ne deriva è notevole, cosa che invece non avviene in caso l'esperienza sia positiva. Un tempo le aziende dovevano difendersi da giudizi e recensioni negative provenienti dai media, ma oggi, con il Web 2.0. lo scenario è completamente cambiato ed è direttamente l'utente ad essere il protagonista, per cui, piaccia o non piaccia, la reputazione del brand aziendale dipende oggi in gran parte proprio dall'utente.

Gli utenti, mediante i canali “social media” come ad es. Digg possono mettere in ginocchio le aziende tanto che gli operatori di web marketing hanno coniato un nuovo termine per denominare questo effetto: il c.d. “effetto Digg” (http://en.wikipedia.org/wiki/The_Digg_Effect). Le voci relative ad un certo sito web possono causare molto più che una semplice pubblicità positiva o negativa, l'effetto può essere un improvviso sovraccarico di visitatori, così come un abbandono totale del sito da parte degli stessi, con la conseguenza del crollo del business.

Il social media può “uccidere” la reputazione di un brand aziendale in modo pressoché istantaneo.

Prendiamo ad esempio un caso noto ed autorevole, ovvero la Microsoft. Sul web è avvenuto il cosiddetto scandalo del computer portatile con il sistema operativo Windows Vista (nuovo nato di casa Gates). E' accaduto che Microsoft abbia cercato di utilizzare a proprio vantaggio il potere della blogosfera (intendiamo con questo termine l'insieme dei blog presenti sul web) alla fine del 2006 offrendo in omaggio ad una lista selezionata di bloggers un computer portatile modello Acer “Ferrari” con il nuovo sistema operativo Windows Vista ed Office 2007.
In cambio Microsoft chiedeva ai bloggers di provare il nuovo sistema operativo e di parlarne al fine di influenzare l'utenza. E' così accaduto che mentre molti bloggers felici del regalo ricevuto hanno cortesemente ringraziato e si sono subito adoperati a tessere le lodi di Windows Vista, altri bloggers non hanno nemmeno scartato il gentile omaggio di Bill Gates e si sono subito messi al lavoro per denunciare il modo in cui Microsoft li aveva esortati ad un evidente conflitto di interessi, cominciando una azione di tagging negativo che si è diffusa a macchia d'olio in modo virale ed irrefrenabile, tanto che alla fine è stato coniato lo slogan sarcastico: “Vista: talmente brutto che lo regaliamo!”.

Situazioni come questa sottolineano la crescente importanza della reputazione online che proviene dal mondo Web 2.0. guidato dai canali social media.

Le aziende dovrebbero nel prossimo futuro aggiungere un'azione di marketing che forse finora non è stata ancora concepita: sondare e monitorare il modo in cui, su base quotidiana, la propria reputazione viene percepita e trattata dall'utenza del web sia per imparare ad orientarsi meglio nel dialogo verso gli utenti, sia per evitare disastri alle proprie public relations.

 

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